Le 29 avril 2023, pour son défilé Femme Pre-Fall 2023 Louis Vuitton a choisi Séoul, sur le prestigieux pont à double étage Jamsu qui enjambe le fleuve Han. La mise en scène a été confiée à Hwang Dong-hyeok, créateur de la série Squid Game. La participation par ailleurs de vedettes de la K-Pop s'inscrit dans une démarche de renforcement de la présence de la marque au Pays du matin calme. La pop culture y est volontiers liée aux secteurs de la mode et du luxe, auxquels est fortement associée l'image de la France. 

Le pont Jamsu - qui présente la particularité d'être submersible - est l'un des lieux favoris de la vie nocturne séoulite, quand les jets d'eau y dessinent une voûte formant un arc-en-ciel. C'est ce cadre grandiose qu'a choisi Louis Vuitton pour présenter sa collection femme mi-saison, sur le pont inférieur, où 46 mannequins dans le vent - à tous les sens du terme - ont défilé sur un podium de plus de 700 mètres. L'initiative en revient à Hwang Dong-hyeok, qui a aussi choisi les éclairages et un habillage sonore éclatant, combinant pop, rock, musique coréenne traditionnelle, poèmes de Léo Ferré et Guillaume Apollinaire, l'auteur des Alcools célébrant les amours parisiennes sous le pont Mirabeau. Un des thèmes dominant de l'événement a été tant le mariage des cultures que de la tradition et de la modernité.

Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections femme de Louis Vuitton, explique les choix esthétiques et techniques opérés, reprenant par ailleurs des thèmes classiques (damier noir et blanc, silhouette en trapèze...) devenus autant de marqueurs de l'identité de la maison de luxe française :

Hommage à Squid Game oblige, Hoyeon Jung a ouvert le défilé - avant les apparitions à la fois des stars de la K-Pop (Taeyeon, Hyein, Felix, Mingyu...) et de Jaden Smith, Alicia Vikander, Chloë Grace Moretz ou encore Lous and The Yakuza. 

Louis Vuitton, ayant ouvert une importante unité au coeur de Séoul en 2019, et dont un restaurant pop up dans la métropole coréenne a vu officier Pierre Sang Boyer et Alain Passard, entend encore renforcer sa présence dans une République de Corée devenue l'une des places les plus dynamiques au monde du secteur de la mode - les ventes de Louis Vuitton en Corée du Sud ayant augmenté de 15,2 % en 2022. Pour inscrire cette réussite dans la durée, la marque française a décidé de multiplier les partenariats, tant avec la municipalité de Séoul que l'office du tourisme sud-coréen, tout en s'engageant à protéger la biodiversité. 

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